Chaque mois de juin, le Cannes Lions devient la vitrine des travaux les plus audacieux et imaginatifs en publicité et en communication. Mais au-delà des trophées scintillants et des rencontres en bord de mer, Cannes est un miroir. Il reflète la direction que prend notre industrie et met en lumière ce sur quoi les marques doivent concentrer leur attention.

Cette année, trois thèmes ont dominé: une raison d’être avec précision, l’IA avec humanité et la culture comme monnaie.

1. Une raison d’être avec précision

Le débat autour de la raison d’être des marques a évolué. Finies les grandes déclarations génériques. Au Cannes Lions 2025, les travaux primés ont montré que la raison d’être doit être précise. Elle doit être connectée à l’ADN de la marque et se traduire en actions tangibles.
Les marques célébrées n’ont pas seulement "dit la bonne chose", elles ont agi de manière unique et concrète. La raison d’être était moins une posture et plus une solution à des problèmes réels et contextuels.
À retenir: la raison d’être ne fonctionne que lorsqu’elle est enracinée dans ce que vous êtes et exprimée dans ce que vous pouvez réellement offrir.

Ce que nous avons vu

• Nordea – “The Parental Leave Mortgage”: En Finlande, Nordea a proposé une offre de prêt immobilier permettant aux parents de suspendre leurs remboursements pendant leur congé parental, sans frais ni pénalités. Plutôt qu’une campagne sur le thème du soutien aux familles, il s’agit d’un changement produit qui soutient réellement les familles.
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• AXA – “Three Words”: AXA a modifié une police d’assurance pour inclure les frais de relogement d’urgence en cas de violence domestique. Un ajustement simple mais essentiel.
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Ce qui le distingue

Il ne s’agit pas seulement de messages, mais de changements concrets dans les services ou politiques. Un impact réel et mesurable. Voilà ce qui rend la raison d’être crédible.

Notre perspective

La raison d’être ne doit jamais être décorative. Quand les actes parlent plus fort que les mots, les marques bâtissent une véritable crédibilité. Nous voyons une opportunité d’aider nos clients à ancrer leur raison d’être dans un impact concret et quotidien.

2. L’IA avec humanité

Sans surprise, l’IA a occupé le devant de la scène. Mais ce qui a impressionné les jurys n’était pas la technologie en soi, mais la créativité qu’elle permet. Les travaux récompensés ont utilisé l’IA pour renforcer l’empathie, l’accessibilité ou l’imagination, pas pour les remplacer.
Une observation clé: les idées "IA d’abord" semblaient plates, tandis que les idées "humain d’abord avec soutien de l’IA" étaient inspirantes. Le juste équilibre est d’utiliser l’IA pour amplifier la créativité, pas pour la court-circuiter.
À retenir: les marques doivent traiter l’IA comme un copilote créatif, pas comme le conducteur. L’humanité reste le facteur différenciant.

Ce que nous avons vu

• O2 (Royaume-Uni) – “Daisy vs Scammers”: Utilisation de voix synthétiques et de l’IA pour créer "Daisy", une persona qui retient les arnaqueurs au téléphone en les piégeant dans des conversations réalistes, protégeant ainsi les personnes vulnérables.
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• Spotify & Museum for the United Nations – “Sounds Right”: Une campagne mêlant innovation, IA et son pour sensibiliser avec pertinence et créativité.
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Ce qui le distingue

L’IA n’est pas un gadget. Elle ne sert pas à dire « regardez cette nouvelle technologie ». Elle sert les gens. Elle amplifie l’empathie, protège ou crée du lien.

Notre perspective

L’IA doit être perçue comme un partenaire créatif, pas comme un raccourci. Les meilleures campagnes inspirent car elles préservent la touche humaine tout en ouvrant de nouvelles possibilités.

3. La culture comme monnaie

Peut-être la tendance la plus marquante a été l’intégration directe des campagnes dans les conversations culturelles en temps réel, qu’il s’agisse de musique, de sport, de sous-cultures ou de mouvements sociaux. Plutôt que de courir après la viralité, les marques ont trouvé de la crédibilité en s’intégrant là où les communautés existent déjà.
Ce qui a fonctionné: des idées respectueuses de la culture, pas de l’appropriation. Cannes a récompensé les marques qui ont créé de la valeur pour les communautés, et pas seulement de la visibilité pour elles-mêmes.
À retenir: les campagnes les plus fortes donnent l’impression de faire partie intégrante de la culture, et non d’être à l’extérieur en train de crier pour être entendues.

Ce que nous avons vu

• New Zealand Herpes Foundation – “Best Place in the World to Have Herpes”: Une campagne audacieuse, dans le style parodie touristique, qui a transformé la stigmatisation en fierté.
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• Nutter Butter – “You Good?” par Dentsu Creative: Une campagne TikTok ancrée dans la culture des mèmes et la co-création spontanée.
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Ce qui le distingue

Ces campagnes ne couraient pas après la culture, elles s’y sont intégrées. Le ton, les plateformes et la co-création leur ont donné de la crédibilité.

Notre perspective

La culture évolue vite, mais le respect et l’authenticité ne se démodent jamais. Les marques qui écoutent d’abord et contribuent de manière significative seront toujours invitées dans la conversation.

Une vue d’ensemble

Le Cannes Lions 2025 a confirmé une chose: la créativité atteint son meilleur niveau lorsqu’elle équilibre clarté et audace. La raison d’être doit être précise, l’IA doit rester centrée sur l’humain et la culture doit être traitée comme un dialogue. Pour les marques, l’enjeu n’est pas seulement de suivre les tendances, mais de les filtrer à travers leur voix et leur promesse uniques.
Car au final, Cannes célèbre non pas ce qui est le plus bruyant, mais ce qui est le plus vrai.